重塑渠道

　　何為渠道?簡單地說，渠道就是產品順向流通，資金逆向返回的通路。渠道是產品與消費者的連接體，是企業(yè)與市場溝通的橋梁。渠道是企業(yè)所擁有的重要資源。

　　渠道作為四大銷售要素之一，在實際銷售工作中，占有重要的地位。新企業(yè)的創(chuàng)建，面臨的首要問題的是渠道的建立。老企業(yè)進一步的發(fā)展，工作的內容之一是渠道的擴展。大企業(yè)在推動渠道深度的延伸，中小企業(yè)在追求渠道面的拓展。渠道建設是所有銷售部門的主要工作內容。某種程度來說，渠道寬度，深度及順暢程度決定

　　每個運轉著的企業(yè)，都有自己的銷售渠道。渠道優(yōu)勢往往能轉化成市場競爭優(yōu)勢。擁有完善，分布合理的銷售渠道。首先能保證企業(yè)經營戰(zhàn)略的貫徹執(zhí)行，其次能減低新品的推廣費用，加快新品的推廣速度。第三加速資金周轉率，合理利用企業(yè)資源。第四 減低市場運作成本，帶動銷售量的穩(wěn)步提高。

　　在實際銷售工作中，渠道呈以下幾點特性:　

　　一、渠道的共融性。渠道往往與同類競爭品牌共享。渠道本身沒有排他性。

　　二、渠道的動態(tài)性。渠道永遠是變化的，隨時會轉變，消亡。

　　三、渠道的伸縮性。渠道可長可短，需要你去塑造。

　　四、渠道的時效性。渠道往往跟隨著消費導向的變化而變化。渠道是有保質期的。

　　從以上特性中不難得結論，渠道建設不是一勞永逸的。是一個不斷開拓，不斷塑造的過程。銷售人員重要工作內容就是渠道建設。

　　銷售渠道是看得見，摸不著的。在實際工作中。銷售人都在困惑，如何建立起完善的，順暢的，真正適合公司產品的銷售?本文以實戰(zhàn)的要求，就此作全范圍地闡述。

　　渠道在日常銷售工作中，看似簡單的。但未必能真正認識它。對渠道的認識，存在著以下幾點誤解：

　　誤解一：渠道就是網絡

　　銷售網絡是什么？銷售網絡是銷售網點相互連接，構成的產品覆蓋面。銷售網絡是單向的產品流動，只是渠道的一個組成部分。渠道是強調的雙向循環(huán)流動。把網絡比作人體的經脈，渠道是通慣全身的神經中樞。渠道強調的是運轉體系，網絡著重點在于覆蓋面。

　　把網絡等同于渠道，會導至渠道建設中扁重于量，而忽略了質。渠道在質量在于物流與現金流正常有節(jié)奏地循環(huán)。企業(yè)更為關注的現金流速，這是生存的根基。網絡的搭建，必須關注產品是著力點。這是說，不是所有產品都適合深度分銷的，網絡不是可以無限制延伸的。

　　誤解二；渠道是可以共享的。

　　渠道是有個性的，其個性來自于產品的特性。渠道一般是為產品量身定造的，渠道與產品之間有適應性。

　　許多企業(yè)沒看到渠道個性化的東西，新產品上市，都習慣于利用原現成的渠道，常常會發(fā)生相互間的不匹配。例如達利園原以休閑食品為主的企業(yè)，其公司開始介入飲料行業(yè)，雖有很強勢的推廣力度，其效果并不理想。其中一個因素就是渠道的不匹配。

　　渠道不是能與所有產品共享的。新產品的上市，就意味著新一輪銷售渠道的建設。只有建立起與產品相匹配的渠道，其推廣工作才能事半功倍。

　　誤解三：渠道是恒定的。

　　 大多銷售員工作的重心擺在渠道的維護上。渠道一旦定型，大多不愿意輕易改變。事實上渠道是有時效性的。渠道必須跟隨著市場，產品，客戶等變化步驟而轉變。渠道建設往往是不斷調整，不斷充實的過程。

　　許多大中型企業(yè)發(fā)展到一定的規(guī)模，速度就變得很緩慢。其中的一個因素就是渠道的老化。渠道絕不是恒定的，需要不斷的更新。不然渠道老化成為企業(yè)發(fā)展的障礙。　　

　　渠道需要我們重新認識。剖析一下渠道的組合體，評判渠道質量的有四大點：

　　1、至高點；

　　河流中水的流速，取決于源頭的落差。落差越大，速度越快。渠道的至高點是指渠道的起源點，在同行業(yè)中占居的高度。渠道建設的第一步，首先是造勢。在眾多的同類產品中，找到產品的亮點。造勢的著重點就是增強產品的源動力。

　　有實力的企業(yè)在產品上市之初，都投入了大量的廣告。以廣告來擴大產品和品牌的影響力。以此來拉高渠道的至高點。僅僅以廣告來拉動，手段是單一。渠道的至高點還來自于企業(yè)在行業(yè)中所處的地位，來自于企業(yè)的經營理念和營銷策略，來自于營銷團隊的銷售力。

　　2、銜接點。

　　渠道是環(huán)環(huán)相扣多環(huán)節(jié)的。盡管許多企業(yè)都在強調渠道扁平化，其目的是減少渠道環(huán)節(jié)。但不管怎樣，產品到消費者手中，必然經歷多個環(huán)節(jié)。任何一個環(huán)節(jié)出現斷裂，渠道就會崩潰。

　　渠道維護主要著眼點就在銜接點。廠方與經銷商的銜接，經銷商與二批商，零售商的銜接。零售商與消費者的銜接。銜接點越牢固，渠道越暢通。

　　銜接點的鞏固，取決于服務質量。什么是服務？服務就是把困難留給自己，把快樂帶給別人。真正理解了服務，就能保證渠道的順暢。

　　3、著力點　

　　何為著力點？是指渠道各個環(huán)節(jié)的推動力。渠道環(huán)節(jié)間會遭遇各種阻力。這阻力來自市場內部和外部，與競爭對手的力量對比，行業(yè)內發(fā)突發(fā)事件，銷售周期的變化等，都會影響到產品的流轉速度。

　　渠道的著力點首先來自于各個環(huán)節(jié)的利益分配。利益是各級銷售商的根本。從公司產品中獲取更大的利益，才能讓各級銷售商投人更多的人力和物力。這就是我們常常強調的價格策略。

　　其次渠道的著力點來自市場規(guī)模的擴大。整體市場容量的提升，消費導向的形成以及占有率的提高；都會拉動渠道的運轉速度。

　　第三 企業(yè)給各級銷售商的獎懲措施。企業(yè)都會給經銷商制訂銷售指標，其目的就是在各個環(huán)節(jié)施加壓力。

　　第四 銷售管理力度。各種銷售政策的執(zhí)行，促銷方案的實施以及銷售人員的工作質量等。

　　4、至深點。

　　渠道的至深點簡單地說：就是渠道延伸的深度。前面說到了至高點，其實不難理解。源頭的高度與終端的深度，決定了渠道的流轉速度。

　　銷售工作中，我們常采用挖溝策略。要把水引過來，先把溝挖深。渠道延長得越深，購買成本越低，銷售機率就越大。

　　至深點取決渠道的深度和廣度。渠道的終點宛如一個蓄水池。蓄水池越大，越深蓄的水就越多。

　　把企業(yè)比作一座冰山，市場就是大海。渠道是連接冰山與大海的長江了。渠道的堵塞，就會洪水泛濫。這對企業(yè)來講，就是場災難。

　　渠道的重要性無庸置疑，企業(yè)如何建立起自己的銷售渠道呢？筆者總結了十多年的銷售經驗，創(chuàng)建了十條黃金法則。

　　法則一：創(chuàng)立以產品為中心的贏利模式。

　　企業(yè)首先推廣的什么？絕不是產品，而是贏利模式。企業(yè)首先推廣的對象，不是消費者，而是銷售商。銷售商所關心的銷售你的產品，能否賺到錢，回報率是多少。

　　新品的上市，不管你有多大的市場推廣力度；不管你如何吹噓產品有怎樣的優(yōu)勢；畢竟在銷售之初，一切都是未知數。如何讓各個環(huán)節(jié)的銷售商從中收益，這才是企業(yè)首先要考慮的問題。

　　有人說；這很簡單，不就是價格體系以及獎勵政策的制訂嗎？其實并非如此。價格體系和獎勵政策讓銷售商獲利，必然取決于具有一定的銷量基礎上的。產品進入市場究竟銷售如何？開始還是未知數。如果產品賣不動，又怎么賺錢？

　　有人說：做生意總是有風險的。關鍵是風險有多大，銷售商承受得了嗎？這就需要企業(yè)為自己的產品打造一個贏利模式。

　　贏利模式是為產品量身定制的。根據產品的特點，消費對象，消費習慣以及銷售商在自身能力而制定的。比如“久久”鴨勃，就讓一個地方小吃，在全國遍地開花。鴨脖是平常百姓的下酒菜，專賣店不需要豪華的裝修，不需要多大的面積，適合開在居民區(qū)密集的區(qū)域。因此投資不大，收效高。因此“久久鴨勃”專賣店迅速蔓延到全國各個大中城市。

　　贏利模式應包含以下幾點內容：

　　1、產品如何導入市場？產品進入市場必然找到切入點。銷售商采用什么方式讓產品面向消費者？

　　2、產品如何讓消費者接受？除了廠方的廣告宣傳之外，還包含了產品具體的推廣方案。

　　3、銷售商的投入產出比。銷售商需要投入多大的人力和物力。是否在其承受范圍以內？如何規(guī)避風險？會有多大的回報？

　　4、銷售方式。銷售商采用何種方式來銷售公司產品？是專賣店還是流通市場，還在直營？

　　黃金法則二：樣板市場先行。

　　許多企業(yè)產品還沒下線，就迫不及待地開始大規(guī)模招商，創(chuàng)建銷售渠道。即使在個別市場找到經銷商，但總是步履艱難。任何銷售策略，銷售方式以及推廣方案等在實施之初，都是紙上談兵。對銷售商而言，都是缺乏說服力的。耳聽為虛，眼見為實。這就需要打造一個樣板市場。

　　樣板市場的建立：

　　1、能檢驗已制定銷售策略，經營模式以及推廣方式等是否確實可行。并在實施中加以完善。

　　2、能建立一直高效穩(wěn)定的銷售隊伍。銷售人員在實際工作得已相互磨合，增長知識，積累經驗。

　　3、增強對銷售商是說服力。有樣板市場做參照物，就能增強銷售商的信心。并能指導銷售商的各項工作。

　　4、增強企業(yè)和產品的影響力。有了樣板市場，就讓銷售渠道占領了一個至高點。

　　沒樣板市場，是你找客戶。有了樣板市場，就是客戶找你。在建立樣板市場過程中，得注意以下幾點：

　　1、樣板市場的選定，應在公司方圓三百公里以內。離公司越近，客戶對公司的信任度就越高。同時樣板市場的運作成本就越低。

　　2、樣板市場以直營為主，代理為輔。公司只有直接接觸到銷售的各個環(huán)節(jié)，才能遭遇到各種實際問題和困難。在解決中去完善自己的銷售體系。

　　3、樣板市場必須有代表性。樣板市場的選定，應攘括大中小各類城市。市場的規(guī)模，常常決定了銷售模式的不同和競爭力的高低。不同類型的市場，都有各自的樣板市場，才能更有說服力。

黃金法則三、制造行業(yè)內的轟動效應

　　制造行業(yè)內的轟動效應，簡單地說：就是造勢。新產品即將面市，讓其成為行業(yè)內之熱點，成為行業(yè)內新的商機。

　　渠道建設第一步是銷售商的選擇。除非是采用直銷方式的企業(yè)，大多企業(yè)產品的銷售需要通過中間商來實現的。是讓銷售商在眾多的同類產品中選擇公司產品，還是在眾多銷售商選擇最合適的經銷商，這對渠道的創(chuàng)建是至關重要的。

　　那何如在行業(yè)中制造轟動效應呢？方法有以下幾種：

　　1、利用社會熱點，重大事件，來營造新品上市氣氛。

　　社會熱點，重大事件，往往能改變人的生活狀態(tài)，吸引全國上下人的眼球。把公司產品與熱點，事件有機結合在一起，就能讓產品成為人們的關注點。

　　例如；03年的非典事件，讓全國人民都在關注健康，關注抵抗力。恰逢良機，廣東樂百氏公司推出了“脈動”功能性飲料，在極短的時間內，被市場所接受。當年的銷售量突破了十個億。可以說：“非典”造就了“脈動”。也造就了一個功能性飲料的興起。

　　重大事件的發(fā)生，往往是一把雙刃劍。萬物都有它的兩面性。關鍵你得有一雙慧眼，如何去看待。今年更是重大時件頻發(fā)的一年。北京奧運會的召開，紋川大地震，乳品行業(yè)的三聚氫氨事件等。關鍵是看企業(yè)能否抓住時機，讓自己的產品脫穎而出了。

　　2、與強勢媒體聯姻，共同享受眼球效應。

　　一部大片，一部收視率高的電視劇，一篇深受關注的新聞稿都能吸引大批的眼球。企業(yè)如能抓住時機，以此來配合新品的推廣，能取得意想不到的效果。

　　例如；美國大片《泰坦尼克號》一上映，在全球引起轟動。在國內年輕男女競相觀看。喜之郎公司在片尾推出了“水晶之戀”的產品廣告，讓產品與影片珠聯璧合。迅速被消費者接受�！八�晶之戀”果凍，成了戀人們相贈的最佳禮品。

　　3、借勢。借助強者的力量來壯大自己。

　　新品，就在剛出生的嬰兒，力量的非常單薄的。這就需要去借勢，那怕是狐借虎威，也能增強銷售商與消費者對新品的信心。

　　例如：《藍貓》動畫片在中央臺和全國各地電視臺熱播。藍貓形象深深映刻在全國少年兒童的心中。北京藍貓公司借此良機，推出“藍貓”兒童乳飲料。在02年春季糖酒會上，招商取得了極大的成功。產品迅速在全國各地建立了穩(wěn)固的銷售渠道。

黃金法則四：行業(yè)內的兼并。

　　行業(yè)內的兼并，是常見的企業(yè)行為。市場競爭就是大魚吃小魚，快魚吃慢魚的殘酷過程。行業(yè)內的兼并某種層度上來的，就是對銷售渠道的整合和優(yōu)化。

　　中國地域遼闊，風俗人情差異性很大。企業(yè)的市場擴展，會遭遇到各種困難，需要一個漫長的過程。尤其是地產品在本地區(qū)都有較強的影響力，占據著較高的市場份額。行業(yè)內的兼并，能化敵為友，整合現有的銷售資源，迅速地建立是穩(wěn)固的銷售渠道。

　　常見的啤酒行業(yè)的企業(yè)兼并。青島，燕京以及華潤集團對各地啤酒企業(yè)的兼并，加速了市場擴張的步伐。同時跨國公司對國內知名企業(yè)的收購兼并，如法國達能對樂百氏的收購，可口可樂對匯源的收購，其目的就通過對原銷售渠道的整合，來占據更廣闊的市場空間。

　　在行業(yè)內兼并過程中，需要關注以下幾點；

　　1、與兼并企業(yè)間文化的相融。企業(yè)文化都會烙上地域的印記。與當地的人情世故，風俗習慣密不可分。企業(yè)間的兼并，常常會帶來文化的沖突。關鍵在于找到相互間的融合點。

　　2、企業(yè)兼并，如何做到一加一等于二或大于二。那就怎樣找到產品與原渠道的對接點。前文說過：渠道是為產品而設計的，被兼并企業(yè)原銷售渠道，如何為企業(yè)現有產品所利用，這就需要多渠道的改造。

　　3、被兼并企業(yè)原銷售隊伍的穩(wěn)定。許多企業(yè)銷售渠道的控制力，在基層銷售人員手中。原中低層銷售人員的流失，對銷售渠道的破壞是致命的。  

黃金法則五：與銷售商經營戰(zhàn)略的聯合。

　　企業(yè)在與銷售商之間是生意上的合作伙伴。二者既有共同的利益，又有對立點。企業(yè)注重的長遠利益，銷售商看重的當前利益。企業(yè)與銷售商之間，憑借著的一紙協(xié)議。而大多數協(xié)議短則一年，長則不過三至五年。相互間的合作本就是短期的，企業(yè)難以讓銷售商看到未來。而銷售商面臨著多方面的選擇，難以對企業(yè)保持住忠誠度。這就是銷售渠道不穩(wěn)固，或難以擴展的根疾所在。

　　經營戰(zhàn)略上聯合，就是企業(yè)與銷售商之間結成松散型的經濟聯合體。二者依然獨立經營，但企業(yè)把銷售商納入企業(yè)管理的一部分。

　　與銷售商經營戰(zhàn)略的聯合一般有三種形式：

　　1、與零售商建立合作聯盟。國內大型連鎖店的規(guī)模越具龐大。廠家與零售企業(yè)，各自發(fā)揮自己的優(yōu)勢，聯合推出系列產品，為該零售企業(yè)的專賣。零售商因產品的獨有，會作重點推廣。廠方發(fā)揮其生產和研發(fā)優(yōu)勢，以保證產品的供應。二者相得益彰。

　　例如；上海一家大型肉類加工企業(yè)與一家大型連鎖超市接成聯合體。企業(yè)負責供應各規(guī)格類別的分割肉的供應，成為該超市的特供商。而超市獲得最優(yōu)惠的價格，在與其他超市競爭中取得價格優(yōu)勢。企業(yè)因對超市的特供，加速了資金的周轉（貨款一周一結），提升了銷量，增強了影響力。二者實現了雙贏。

　　2、對經銷商采用協(xié)議加盟制。通過協(xié)議，把經銷商轉變成協(xié)議加盟商。通過協(xié)議加盟，把經銷商變成企業(yè)銷售體系的一個組成部分。以此來加強企業(yè)對渠道的控制力。真正做到讓經銷商與企業(yè)共成長，以培養(yǎng)經銷商對企業(yè)的忠誠度。

　　例如：河北小洋人公司，在全國采用協(xié)議加盟的銷售模式。把全國各地的經銷商轉變成加盟商，作統(tǒng)一化管理。極大調動了加盟商的熱情。許多地區(qū)的加盟商自己掏錢為產品做廣告，放棄其他產品，全力以赴銷售小洋人系列產品。小洋人公司在05年的銷售量就突破十億大關。在河北滄州地區(qū)，唐山地區(qū)的銷售量超過了五千萬元。

　　3、與其他行業(yè)的優(yōu)勢企業(yè)強強聯合。與其他行業(yè)的優(yōu)勢企業(yè)結成銷售聯合體，利用雙方的市場資源，相互促進，共同發(fā)展。非同行之間，不存在著競爭。只要找到共同的利益，就能密切合作。

　　例如 一家中美合資的企業(yè)生產指紋密碼鎖。與全國各大城市的房產商結成合作體。房產商通過在高檔住宅安裝指紋鎖，提升了住宅的檔次和品位；帶動了銷售量，取得了更好的經濟效益。這家企業(yè)以此迅速打開了市場。當年的銷售量就突破了億元大關。

黃金法則六：充分利用社會資源。

　　每年全國各地都會召開各種類型的交易博覽會，如糖酒會，醫(yī)藥會，廣交會等。這都成為企業(yè)一展拳腳的舞臺，也是企業(yè)招商，建立銷售渠道的良機。

　　交易博覽會吸引了全國各地的銷售商，借助這個舞臺招商，為眾多的企業(yè)所采用。但許多企業(yè)不惜血本，但效果不盡如意；其主要原因有手段單一，方式的雷同，觀念的滯后以及準備不足等諸多原因。

　　這些交易博覽會，吸引了全國各地的廠商，必然同行之間會相互排擠，相互撤臺。而銷售商更是眼花繚亂，選擇性更強。這就需要廠家別有心裁，有充足的準備。

　　如何在交易博覽會上招商成功，需要企業(yè)做到以下幾點；

　　1、成立以企業(yè)高層親自掛帥的招商工作組。事前就招商流程，招商政策，日程安排等事項，做好培訓工作。統(tǒng)一思想，規(guī)范步驟，提高素質，才能爭取勝利。

　　2、多產品要分門別類，突出重點。招商的產品不是品種越多越好。要特出最有個性化，代表性的產品，來吸引銷售商。

　　3、宣傳風格與企業(yè)，產品相對應。為了展示企業(yè)和產品，交易博覽會上各種宣傳活動更是五花八門，眼花繚亂。宣傳風格不要偏離了企業(yè)與產品的格調。又能獨具匠心。這就需要企業(yè)在宣傳上別出心裁，有充分的準備。

　　4、趁熱打鐵，做好跟蹤。交易博覽會上的招商，只是渠道建設的第一步。后期的跟蹤服務，才是關鍵點。會后如不能及時跟蹤，先期的工作就成了無用功�！　�

黃金法則七；由下往上，由易到難，從基礎做起。

　　跳過中間環(huán)節(jié)，銷售的起點直接從終端做起。這種銷售模式為許多企業(yè)用采用。其優(yōu)點在于：縮短了產品的銷售周期，企業(yè)對渠道的控制力加強，基礎工作更為扎實。缺點也很明顯，銷售戰(zhàn)線被無限制拉長，銷售費用增大，銷售隊伍過于龐大，管理難度提高。

　　采用這種渠道模式的，遠有三株口服液，紅桃K；近有王老吉，惠爾康菊花茶。這種渠道模式看似簡單，在實際操作過程中，也必須具備先期條件：

　　1、在開始操作的前期，企業(yè)必須具備資金承受力。在一段時期內，因銷售費用的巨大，企業(yè)必然處在虧損階段。只有當銷售達到一定規(guī)模，企業(yè)才能轉虧為贏。

　　2、產品必須有較高的利潤空間，才能支撐起龐大的人員費用。

　　3、銷售對象廣泛，競爭對手不夠強勢，產品易于被消費者所接受。

　　4、企業(yè)具備較強的營銷管理能力，有較雄厚的人力資源。

　　但必須注意，這種渠道模式，只能是短期行為。這必須向傳統(tǒng)的代理商模式過渡。采用這種模式，目的就在于先通過對銷售終端的運作，產生一定的銷售規(guī)模；然后再選擇經銷商，由經銷商來完成配送貨的任務。企業(yè)控制了銷售終端，就控制住了渠道。經銷商承擔的是產品的配送任務。因已有一定的銷售規(guī)模，選擇經銷商就比較簡單。從給經銷商的利潤中，拿出一快來分擔銷售部分銷售費用。

黃金法則八：打破傳統(tǒng)，另辟捷徑

　　談論渠道，在大多銷售人員心目中，無非是固定的那幾種。批發(fā)商，交易市場，專賣店和零售商。確實如此。企業(yè)在建立銷售渠道時，往往都在采用固定的模式，卻步履艱難。

　　思維有了定式，就難以突破。人人都在采用的渠道，一定是最擁擠的。新企業(yè)，新產品與其在夾縫中尋求生存空間，還不如另辟捷徑。

　　另辟捷徑的方法有以下幾種：

　　1、擠占其他行業(yè)的產品渠道。人們常常對司空見慣的事，就會以為是天經地義。其實不然，只是沒人去新的嘗試罷了。擠占其他行業(yè)的產品渠道，產品沒有可比性，更容易被接受。例如在藥店里賣糖果，看似另類，但效果很好。人們吃了藥，嘴巴里苦，當然就想吃糖了。誰說藥店不是糖果銷售的最佳場所？

　　2、創(chuàng)立新渠道。與其同他人擠一條道，還不如另開一條路�，F處在信息大爆炸的時代，新的銷售平臺層出不窮。例如網上購物，電視購物等等。戴爾網上賣電腦，創(chuàng)建了世界上最大的電腦公司。

　　3改變傳統(tǒng)渠道的銷售方式。傳統(tǒng)銷售方式似乎分工明確，批發(fā)商管批發(fā)，零售商管零售。如果把二者轉換一下，依然會取得意想不到的效果。例如冷飲企業(yè)在社區(qū)小店里，設立批發(fā)網點。讓居民享受批量購買的優(yōu)惠價格。極大提升了銷售量。

黃金法則九：步步為營，循序漸進。

　　以公司為起點，渠道逐步由里到外，由近到遠，逐步推進。這是常見的渠道建設模式。這種模式優(yōu)點在于穩(wěn)健，風險系數小。缺點在于速度慢，周期長。許多新創(chuàng)企業(yè)實力不強，大多采取這種模式。

　　這種銷售建設模式看似簡單；但實際操作過程中，關鍵點在企業(yè)營銷團隊的市場運作能力。在實際運作中，當注意以下幾點：

　　1、聚焦資源，獲取局部優(yōu)勢。因企業(yè)實力有限，新品上市，缺乏市場影響力。在開始階段，銷售進展緩慢。這就需要營銷部門集中資源，確立重點市場。在局部地區(qū)突破，以點帶面，逐步推進。

　　2、關注資金的回轉率，實現良性循環(huán)。產品在推廣階段，銷售人員難免有急噪情緒，過于關注新市場的開拓。這就會帶來為銷售而銷售的弊端。貨款不能及時回籠，就意味著只是實現產品庫存的轉移，未實現真正的銷售。渠道只有數量，沒有質量。這對新創(chuàng)企業(yè)的傷害是致命的。

　　3、重過程，輕結果。渠道建設是個漫長的過程，是貫徹企業(yè)營銷工作的始終。渠道建設包括網絡的創(chuàng)立，渠道的維護，績效評估等內容。這需要銷售管理人員不僅關注銷售目標，更得重視工作的每個細節(jié)。渠道建設本就是零碎，煩瑣的，只有做好最基本的工作，循序漸進。才能建立穩(wěn)固，健全的銷售渠道�！　�

黃金法則十：駕御市場，控制渠道。

　　市場是脫了韁繩的野馬，如能駕御得�。徊还苁袌鋈绾巫兓�，都能為我所用。這才是渠道建設的最高境界。

　　要能駕御市場，控制住渠道；這必須具備以下幾點先期條件；

　　1、企業(yè)成為同行業(yè)的領導者。

　　2、產品的市場占有率名列前茅。

　　3、品牌有極強的影響力。

　　4、企業(yè)聚集了雄厚的市場資源。

　　例如杭州娃哈哈公司，前段時期與法國達能之爭，引人矚目。娃哈哈公司總裁宗慶后之所以底氣十足，關鍵點就在于對銷售渠道的控制力。娃哈哈公司經過二十多年的運作，在全過各地有二千多家經銷商，建立起了穩(wěn)固，完善的銷售渠道。產品覆蓋到全國各個角落。之所以娃哈哈公司推出新品就能迅速走紅，一炮打響；主要優(yōu)勢就是它的銷售渠道。

　　那娃哈哈公司是怎樣控制渠道的？該公司在九七年，對各級經銷商實施了周轉金制度。其主要內容是要求各級經銷商在每月底，依據每月的銷售指標，向娃哈哈公司交納一定數額的周轉金。公司根據周轉金數額發(fā)貨，并每月按周轉金數額的1%支付利息。該制度最大限度地把各級經銷商的資金吸納到公司，直接擠兌了競爭對手；讓經銷商全心意地銷售公司產品。通過對經銷商的控制，控制住了渠道。

　　在實際操作過程中，駕御市場，控制渠道的方式一般有以下幾種：

　　1、對經銷商流動資金的控制。這就是上面所說的，杭州娃哈哈公司的做法。

　　2、獨占特殊渠道。例如王老吉涼茶，在許多城市的大中型酒店專賣。買斷渠道，禁止同類產品進入。

　　3、利用行業(yè)壟斷，專利，技術優(yōu)勢，形成保護壁壘。比如中石油，利用行業(yè)壟斷，對成品油市場的控制。還有一些新興行業(yè)，高科技企業(yè)，利用專利或技術優(yōu)勢，直接控制住渠道。這就是企業(yè)人常說的：三流的企業(yè)做產品，二流的企業(yè)做品牌；一流的企業(yè)做標準的原因所在。

后記：

　　本文總結了筆者十多年來渠道建設之心得；匯總了國內知名企業(yè)成功之經驗；希望能對市場耕耘者有所啟示。渠道建設本就是復雜的，漫長的；難以成定式。本文所舉之法，并不能拘以形式；往往是多法則相互并用。關鍵在于企業(yè)管理們能循時奪勢，有創(chuàng)造性的發(fā)揮。

　　筆者收集匯總了全國各大中型城市，快速消費品經銷商品名錄，愿意為快速消費品企業(yè)，銷售人員提供幫助。